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Marktforschung im Überblick

Marktforschung beschäftigt sich ganz allgemein mit der Gewinnung, Auswertung, Analyse und Interpretation von Daten über den Markt und dessen Teilnehmer.

Sie betreiben Marktforschung, weil Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Konsumenten genau kennen wollen und dadurch Risiken minimieren wollen. Oder um zu erfahren, was mit Ihrem Unternehmen assoziiert wird. Aber bei jeder Handlung steht im Mittelpunkt, dass Sie besser und effektiver kundenorientiert wirtschaften wollen.

Nutzen von Marktforschung

Marktforschung leistet einen vielschichtigen und sinnvollen Dienst für Ihr Unternehmen. In vielerlei Hinsicht:

Warnsystem
Marktforschung erkennt Gefahren und Risiken und gibt Ihnen als Unternehmer die Chance die richtigen Gegenmaßnahmen zu ergreifen.

Vermeidung von Flop-Produkten
Die Analyse, ob eine Neuheit am Markt Erfolg hat, erledigt die Marktforschung. So können Sie eine negative finanzielle Entwicklung Ihres Unternehmens verhindern.

Objektive Entscheidungen
Sie entscheiden als Unternehmer auf Grund von ermittelten Fakten und Tatsachen. Subjektive Entscheidungen (=Bauchentscheidungen) stellen eine gewisse Unsicherheit dar. Die Marktforschung ermöglicht rationale Handlungsschritte.

Effizienzgewinn
Marktforschung ermöglicht es Ihrem Unternehmen einfacher auf bestimmte Erkenntnisse aus Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse zu reagieren und gezieltere Handlungen zu setzen. So sind perfekt auf den Konsumenten abgestimmte Werbebotschaften einsetzbar. Letztendlich führt dies zu mehr Verkauf sowie im Umkehrschluss zu mehr Profit.

Selber forschen oder forschen lassen?

Marktforschung ist ein wichtiges, aber ebenso aufwendiges Werkzeug. Deshalb gibt es hier Marktforschungsinstitute. Diese sind spezialisiert, verfügen über ausreichend Erfahrung, Daten und Zeit. Kosten aber auch dementsprechend. Die richtige Auswahl des Dienstleisters ist deshalb entscheidend. Ein Vergleich diverser Angebote ist zu empfehlen.

Dennoch können Sie Marktforschung auch selbst betrieben. Meist wird das von der Marketingabteilung mit übernommen. Mit den richtigen Methoden erreicht man brauchbare Ergebnisse und objektive Unternehmensentscheidungen.

Informationsgewinnung

Zentrales Anliegen der Marktforschung ist es gezielte Untersuchungen anzustellen. Dazu brauchen Sie ausreichend Kenntnis über Ihre Kunden. Seien Sie also ruhig gierig nach Kundendaten. Jeder Wert wie beispielsweise das Alter verrät kann bei der Recherche und Forschung von Bedeutung sein und lässt konkrete Fragen zu.

Das ist beispielsweise auch der Hauptgrund für den aktuellen Kundenkarten-Wahn. Die gesammelten Daten dienen der Marktforschung und ermöglichen es logische Aussagen über das Kaufverhalten der Kunden zu treffen – ausgeklügeltes Marketing wird möglich.

Auch allgemeine Informationen zur Bevölkerung und deren Gewohnheiten können sich als hilfreich erweisen. Dazu gibt es viele öffentlich zugängliche Quellen, Studien und Untersuchungen, die für Sie hilfreich sein könnten, etwa die Statistik Austria. Achten Sie hierbei auf Aktualität und Qualität der Daten!

Erhebungsmethoden

Die richtige Methode zur Gewinnung verwertbarer und aussagekräftiger Informationen spart Zeit und Geld. Die einzelnen Erhebungsformen haben unterschiedliche Vor- und Nachteile. Die meisten dieser Dienstleistungen bieten auch Marktforschungsinstitute an.

Bei der mündlichen Befragung stellt unmittelbar ein Interviewer Fragen an die zu befragende Person.
+ vielseitig, es können z.B. Produkte präsentiert und getestet werden
+ ist auch schwierige Themenverhalte geeignet
+ unmittelbare Reaktion des Interviewers möglich
- zeitintensiv
- sehr teuer
- Einfluss durch den Fragensteller

Bei einer schriftlichen Befragung beantworten die Zielpersonen einen zugesandten Fragebogen.
+ preisgünstig
+ Person hat genug Zeit zum Antworten
+ eine große Anzahl an Personen kann befragt werden
- niedrige Rücklaufquote
- unpersönlich
- begrenzter Umfang

Bei einer telefonischen Befragung ruft man die Zielpersonen unmittelbar an und stellt ihnen Fragen.
+ schnell
+ geringe Kosten
+ Erklärung der Fragen durch Anrufer möglich
- hohe Verweigerungsrate
- unüberlegte Antworten
- begrenzter Fragenumfang

Bei einer Online-Befragung füllen die User auf Webseiten entsprechende Formulare aus.
+ relativ geringer Kostenaufwand
+ geografischen unbegrenzt
+ rasch durchführbar
- nicht repräsentativ (nur gewisse Bevölkerungsschichten werden erreicht)
- nur gewisse Zielgruppe
- kein Befragungsmaterial anwendbar

Bei einer Beobachtung werden Schlussfolgerungen aus Verhalten und Körpersprache der untersuchten Personen abgeleitet. Großer Vorteil: Es kommt zu keinem Einfluss von außen. Beispielsweise wird erforscht wie sich Kunden in einem Kaufhaus bewegen oder wie Verpackungen geöffnet werden.

Bei Produkttests lässt man Personen direkt die Eigenschaften eines Produktes bewerten. Das Produkt kann hier z.B. erprobt oder gekostet werden. Anschließend wird die Meinung dazu abgegeben. Das ist zudem eine effektive Werbemaßnahme.

Bei Store- bzw. Market-Tests (ähnlich wie ein Pilotprojekt) werden Produkte unter natürlichen Bedingungen auf einem räumlich begrenzten Absatzmarkt getestet. Es können Schlüsse über die Chancen des Produktes am Markt gezogen werden.

Bei Mystery Shopping werden Personen beauftragt, klassische Einkäufe zu simulieren um Informationen über die Service-Qualität der Mitarbeiter zu erhalten. Beispielsweise wird überprüft wie sich Mitarbeiter in einem Beratungsgespräch verhalten. Dieses Instrument wenden Unternehmen gerne zur Selbstkontrolle an.

Analyse der Daten

Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren

Diese Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren vergleicht die Wichtigkeit und Qualität einer Leistung oder eines Angebots.

Sie möchten wissen…
…welche von Ihnen angebotenen Leistungen Ihren Kunden besonders wichtig sind.
…ob die angebotene Leistung, vom Kunden als gut eingeschätzt wird.
…ob Sie in den Leistungen gut sind, die von Ihren Kunden als wichtig eingestuft wurden.

Beispielsweise möchten Sie wissen, wie wichtig Ihren Kunden ein freundlicher Kundenumgang ist bzw. wie Ihre Unternehmen darin anschneidet. In einer durchgeführten Umfrage kam es zu dem Ergebnis, dass freundlicher Kundenumgang als sehr wichtig angesehen wird, dieser aber von Ihrem Unternehmen nur als gut und nicht als sehr gut eingeschätzt wird. Sie haben Verbesserungspotenzial durch die Analyse aufgezeigt bekommen.

Branchenanalyse

Eine Branchenanalyse untersucht die aktuelle Wirtschaftslage und die zukünftigen Aussichten eines ganzen Wirtschaftzweiges. Sie zeigt z.B. zukünftigen Trends oder stellt Wachstumsprognosen auf. All diese Erkenntnisse haben auch einen Einfluss auf Ihr Unternehmen. Zukünftige Entwicklungen sind dadurch besser einschätzbar und Sie können bei Bedarf darauf reagieren. Ein allgemeines Beispiel: In der PKW-Branche sind in den kommenden Jahren (weiterhin) höher gelegte leicht geländegängige Fahrzeuge, genannt SUVs, angesagt. Eine Branchenanalyse ist somit ein großer Ratgeber für die Zukunft und bietet eine Grundlage für Ihre Marketingtätigkeiten. Sie werden von großen Marktforschungsinstituten und öffentlichen Einrichtungen wie der Arbeiterkammer durchgeführt.

Konkurrenzanalyse

Bei einer Konkurrenzanalyse untersuchen Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten am Markt. Überspitzt formuliert: Kennen Sie Ihre Feinde so gut wie sich selbst! Zum Start einer solchen Analyse ist es natürlich wichtig Ihre relevantesten Konkurrenten und deren Aktionsradius zu bestimmen. Zur darauffolgenden Untersuchung verwenden Sie etwa vorhandene Unternehmenszahlen (z.B. Eigenkapitalquote, Mitarbeiteranzahl, Marktanteil…) und/oder machen eine Umfrage (über z.B. Image, Kundenservice,…), die Ihr Unternehmen mit der Konkurrenz vergleicht. Ziel dabei ist es Unterschiede festzustellen. Als Konsequenz sollten Sie die Schwächen Ihres Unternehmens auszumerzen und die Schwächen der Konkurrenz nutzen. Eine tiefgreifende Konkurrenzanalyse benötigt Zeit und Kenntnisse – hier sollten Sie Experten konsultieren.

Dieser Artikel stammt von:

wiwiki.at