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Kommunikationspolitik

Endlich sind Sie dort! Jetzt geht es um die Kommunikation mit dem Kunden. Also um die offensichtlichen Werbemaßnahmen. Warum offensichtlich? Weil auch mit der Preispolitik signalisieren Sie dem Kunden (=kommunizieren also) etwas. So vermutet der Konsument bei einem hohen Preis eine gute Qualität. Die Kommunikationspolitik wird gern als wichtigster Teilbereich des Marketing-Mix gesehen. Er ist nicht unbedingt wichtiger, aber nur mit ihm können die einzelnen Bestandteile ihre Wirkung entfalten und so erfolgreiches Marketing erledigen. Was wollen Sie wie dem Kunden mitteilen? Kurz gesagt: Die Kommunikationspolitik des Marketing umfasst alle verkaufsfördernden und imagebildenden Maßnahmen.

Zielgruppe

Kennen Sie Ihre Kunden! Die Zielgruppe ist in der Kommunikationspolitik besonders wichtig. Zwar spielen eine genaue Kundenorientiertheit in den anderen Teilbereichen auch ein wichtige Rolle, aber besonders die Werbebotschaft muss genau die richtigen Leute erreichen. Ihre Ausrichtung spielt dabei eine grundlegende Rolle. Verkaufen Sie Ihre Leistungen an Unternehmen (B2B) oder an Endverbraucher (B2C)?

Es ist entscheidend die anvisierte Zielgruppe genau zu definieren. Legen Sie fiktive Zielpersonen fest, die Ihr Produkt kaufen würden. Untersuchen Sie im ersten Schritt nach welchen Kriterien die Zielpersonen Kaufentscheidungen treffen, z.B. auf Design, Qualität, Umweltfreundlichkeit, Image. Danach sollten Sie sich fragen von welchen Seite diese Entscheidungen beeinflusst werden, z.B. Familie, Medien (Gute Beziehungen zur Medienwelt sind sicher kein Nachteil!), Selbstwahrnehmung. Und hoffentlich auch – zu späterem Zeitpunkt – durch Ihre Werbung. Letztendlich müssen Sie noch klären, über welche Kanäle Sie mit den Zielpersonen in Kontakt treten können, z.B. durch Fachmagazine, Regionalzeitungen, Facebook.

Ziele

Das grundlegende Ziel der Kommunikationspolitik ist es durch Senden der richtigen Botschaften nach außen, die Kaufentscheidungen der Zielgruppe zu beeinflussen und so Absatz und Image zu optimieren. Dafür gibt es zahlreiche verschiedene Möglichkeiten. Einen weiteren Effekt der Kommunikationspolitik sollten Sie auch sehr ernst nehmen: Die Einheitlichkeit. Das reicht von einer homogenen Designlinie bis hin zu festgelegten Unternehmenswerten, die die klar definierte Identität Ihres Unternehmens (Corporate Identity) ausdrücken.

Prozess

Erfolg in der Kommunikationspolitik setzt neben einer problemlosen Durchführung vor allem einen durchdachten Plan voraus. Der Prozess gliedert sich dabei in mehrere Phasen.

Situationsanalyse

Die aktuelle Unternehmenssituation wird hier untersucht und beleuchtet.

Beispiel: finanziell stabil, innovative Produkte werden gerade neu eingeführt bzw. entwickelt (=Produktlebenszyklus)

Zielgruppendefinition

Es wird die Masse an Personen definiert, die von den Marketingmaßnahmen beeinflusst werden sollen.

Beispiel: Jugendliche von 17 bis 24, gebildet, urban, in Ausbildung, informiert sich über Online-Netzwerke

Zielbestimmung

Schreiben Sie nieder welche konkreten Ergebnisse Sie sich durch die Werbung erhoffen. Prognosen sind hilfreich.

Beispiel: Besseren Ruf in der Öffentlichkeit, 15% mehr Absatz des Produktes, Ausbau des Marktanteils

Botschaftsgestaltung

In diesem Schritt machen Sie sich Gedanken über die Botschaft, die die Zielpersonen erreichen soll.

Beispiel: Information über das neue Produkt, Bekanntmachung Ihres Unternehmens, Änderung des Images

Wahl der Instrumente

Über welche Kanäle kommunizieren Sie Ihre Botschaften am besten.

Beispiel: adressierter Brief, Inserate in Zeitungen, TV-Spot

Budgetierung

Bestimmen Sie die finanziellen Mittel für die Werbung anhand von verfügbaren Zahlen (z.B. Umsatz, Ausgaben der Konkurrenz)

Beispiel: 2,5% des Produktpreise oder gesamt 75.000€ werden für Werbemaßnahmen ausgegeben

Durchführung

Die Werbemaßnahmen treten in Kraft und erreichen die Kunden.

Beispiel: Inserat erscheint, 14-tägige Bannerwerbung, Briefe werden verschickt

Erfolgskontrolle

Nachdem die Werbung stattgefunden hat, wird überprüft ob die bestimmten Ziele erreicht wurden.

Beispiel: deutliche Absatzsteigerung, neue Aufträge, große öffentliche Resonanz

Nachbesprechung

Der Prozess wird nochmal durchleuchtet um die Vorgänge zu verbessern.

Beispiel: Plakate wurde verspätet angebracht, falsches Zeitmanagement

Techniken

In der Kommunikationspolitik werden verschiedenen Methoden angewandt um bei den Kunden zu landen. Einige beschreiben psychologische Aspekte, andere wiederum eher strategische Vorgehensweisen. Hier sind auszugsweise verschiedene Werbetechniken angeführt:

  • USP (Alleinstellungsmerkmal)
  • Werbetechnik „AIDA“
  • DAGMAR-Formel
  • Werbeprinzip „PPPP“
  • Emotionalisierung (Werben mit Emotionen, Stimmungen und Lebenswelten)
  • Branding (Kommunikation über die Marke)

Strategie

Das ist entscheidend! Ihre Kommunikationspolitik muss zur Positionierung Ihres Unternehmens passen. Setzen Sie auf Qualität und somit einen hohen Preis müssen Sie wohl auch mehr Geld für Kommunikationsangelegenheiten in die Hand nehmen. Umgekehrt lassen niedrige Preise nicht viele Werbungausgaben zu. Hinzu kommt die psychologische Auswirkung der Strategie. Bei wenig bis keiner Werbung erwartet sich der Konsumenten ein billigeres Produkt. Das war z.B. beim Diskounter Hofer der Fall, der als besonders billig galt, weil er kaum große Werbekampagnen setzte.

Dieser Artikel stammt von:

wiwiki.at